Lavazza – The italian espresso experience (L’expérience de l’espresso italien).

Dans la publicité Lavazza, le mannequin prend la pose animale de la louve à quatre pattes. Elle est exposée au premier plan de l’image avec une tasse de café Lavazza à la main. Au second plan, un amphithéâtre emblématique, le Colisée de Rome. Elle est vétue d’une peau de louve. Sous elle nous pouvons observer deux bébés : un des deux regarde la tasse de café Lavazza, l’autre jette un regard envieux sur les attributs mammaires du mannequin, ici pudiquement habillés d’un soutien gorge de couleur grise. Le mannequin semble n’avoir qu’un centre d’intérêt : le consommateur, à qui elle semble tendre la tasse de café. La publicité Lavazza n’est pas une image fixe : elle dévoile les strates d’une archéologie de l’imaginaire. La louve, Remus et Romulus : à l’origine de la cité, la louve nourricière engendre la civilisation, élève le peuple conquérant. Nous ne pouvons pas douter un instant de la grandeur du café Lavazza et de la puissance de son arôme. Voici la grande prêtresse ou bien une bacchante. L’alliance de l’érotisme au sacré est évidente, classique même. Cette publicité choisit d’attirer le regard, elle a une fonction phatique prépondérante ; perdurer dans la mémoire : elle suscite des images troubles, enfouies, non directement traduisibles. La communication est possible parce que, dans notre civilisation occidentale européenne et méditerranéenne, une mémoire mythique est commune à l’ensemble des consommateurs. Au dessus du Colisée nous observons des volutes de fumée. Il y a dans la même image la construction et la déstruction de Rome. L’image du Colisée est une image actuelle, avec l’usure liée au temps. Voici dans une image, Néron, l’incendie, la fondation et la destruction de Rome ! La volonté affichée est d’encrer le café Lavazza dans l’histoire de l’Italie en mettant en avant ce mythe fondateur. De plus, il s’agit d’un nouveau produit, il faut donc le montrer comme un précurseur, même si les dosettes souples existent actuellement chez de nombreux concurrents ! L’auteur de ce photomontage est Annie Leibovitz, la photographe des stars par excellence. Ici, la star c’est le produit, le café Lavazza !